Guide complet email marketing e-commerce : ROI et automatisation

Introduction

Il y a quelques mois, en épluchant le compte Meta Ads d'un de nos clients - une marque bien établie dans l'univers du sport -, on a remarqué quelque chose d'étrange. Les semaines où on envoyait des campagnes d'email marketing, leurs publicités Meta explosaient. Le ROAS passait de 9,79 à 14,60. Une hausse de 75%, sans toucher aux créas, sans augmenter les budgets paid. Juste en envoyant des emails.

Ce phénomène a un nom : l'effet de halo. Et il illustre parfaitement pourquoi l'email marketing est, en 2026, bien plus puissant que ce que la plupart des marques imaginent. Mais avant d'expliquer comment il fonctionne et comment en tirer parti, il faut poser les fondations. Parce que cet effet ne se produit que si votre stratégie emailing est correctement construite - liste, flows, campagnes, copywriting, délivrabilité. C'est précisément ce que ce guide complet va vous apprendre.

Préparez-vous à une lecture longue. Ce n'est pas un article de 800 mots avec cinq conseils généralistes. C'est le guide que nous aurions voulu avoir quand on a commencé à travailler sérieusement avec Klaviyo. L'essentiel de ce qu'on fait concrètement avec nos clients e-commerce - Colibri, Mulebar, inöuqa et d'autres - est ici.

À la fin de ce guide, vous saurez :

• Construire une liste email qui segmente dès l'inscription
• Mettre en place les flows Klaviyo qui font tourner une boutique en continu
• Envoyer 1 à 2 campagnes par semaine sans cramer votre liste (grâce à la segmentation)
• Mesurer ce qui compte (RPR) et sécuriser la délivrabilité
• Exploiter l'email pour booster vos autres canaux (effet de halo sur Meta, notamment)

Partie 1 – Email marketing e-commerce : 42€ de ROI pour 1€ investi

Email vs. réseaux sociaux : pourquoi l'email marketing domine tous les canaux

42 euros. C'est l'ordre de grandeur souvent observé pour chaque euro investi en email marketing, selon des benchmarks sectoriels (DMA, Litmus). Pour comparaison, le ROI moyen des Meta Ads tourne autour de 2 à 4 euros selon les secteurs, et celui du SEO, bien que difficile à mesurer précisément, oscille entre 5 et 15 euros à maturité. L'email écrase littéralement tous les autres canaux - et pourtant, la majorité des e-commerçants le traitent comme une variable d'ajustement, quelque chose qu'on fait 'quand on a le temps'.

Cette erreur a un coût. Un coût invisible, parce qu'il s'exprime en opportunités manquées plutôt qu'en dépenses constatées. Mais un coût bien réel.

Il y a une raison structurelle derrière ces chiffres. Contrairement aux réseaux sociaux ou aux plateformes publicitaires, vous possédez votre liste email. Pas l'algorithme. Pas Meta. Pas TikTok. Vous. Si demain Facebook ferme votre compte publicitaire, si le CPM explose, si la prochaine mise à jour iOS rend le ciblage encore plus opaque - votre liste d'adresses email, elle, reste. C'est un actif propriétaire, et c'est ce qui rend l'email fondamentalement différent de tout autre canal marketing.

La deuxième raison, c'est l'intention. Quelqu'un qui s'inscrit à votre liste email vous donne quelque chose de précieux : son consentement, son adresse, et implicitement une forme d'intérêt pour ce que vous faites. Ce n'est pas un utilisateur scrollant passivement un fil d'actualité. C'est quelqu'un qui a dit 'oui'. Et ce 'oui' change tout dans la façon dont il va recevoir vos messages.

La troisième raison, c'est le coût marginal. Une fois votre système en place - flux configurés, modèles créés, segmentation définie -, envoyer un email à 5 000 ou 50 000 personnes ne coûte pas dix fois plus cher. L'essentiel du travail est fait une fois, et il tourne en continu. C'est ça, l'e-commerce sur pilote automatique - pas un slogan, une réalité mécanique.

Métriques email : les KPI qui comptent vraiment pour vos campagnes

Avant d'aller plus loin, clarifions ce qu'on mesure. Beaucoup de marques regardent les mauvais chiffres et tirent les mauvaises conclusions.

L'open rate (taux d'ouverture) vous dit combien de personnes ouvrent vos emails. C'est un indicateur de santé utile, notamment pour surveiller votre délivrabilité et la qualité de vos objets. Un bon taux d'ouverture en e-commerce se situe entre 20 et 35% selon les secteurs, avec des variations importantes selon le type d'email envoyé. Nos clients sont le plus souvent entre 50 et 70%, après nos optimisations.

À noter : depuis certaines protections de confidentialité (notamment Apple Mail), l'open rate peut être biaisé sur une partie de la base. On s'en sert donc comme indicateur de tendance, mais on pilote surtout avec le clic, la conversion et le RPR.

Le CTR (click-through rate) mesure combien de personnes cliquent dans votre email. Il reflète la pertinence de votre contenu et la clarté de votre call-to-action, avec des benchmarks qui tournent entre 2 et 5% selon la segmentation.

Mais la métrique reine, celle qu'on surveille en priorité, c'est le Revenue per Recipient (RPR) - le chiffre d'affaires généré divisé par le nombre de destinataires. Cette métrique intègre à la fois l'ouverture, le clic et la conversion. Elle vous dit combien vaut réellement chaque email envoyé, et c'est la seule qui vous permet de comparer honnêtement vos campagnes entre elles.

Ce qu'on ne regarde presque jamais, sauf en signal d'alarme ? Le taux de désinscription. Un peu de churn est sain - il nettoie votre liste naturellement. C'est seulement quand il dépasse 0,5% par campagne qu'il faut s'inquiéter et revoir sa segmentation ou sa fréquence d'envoi.

Klaviyo, l'outil e-commerce indispensable pour l'email marketing Shopify

Quand on parle d'email marketing e-commerce, on parle de Klaviyo. Pas parce que c'est le moins cher - ce n'est pas le cas. Ni parce que c'est le plus simple à prendre en main - il y a une vraie courbe d'apprentissage. Mais parce que c'est le seul outil du marché pensé nativement pour l'e-commerce, avec une intégration Shopify qui va bien au-delà de la simple synchronisation de contacts.

Klaviyo, c'est un game changer qui s'est imposé en quelques années comme la plateforme d'email marketing de référence. C'est simple, ils ont mis une énorme claque à Mailchimp, Brevo (ancien SendinBlue) et tous les autres.

Klaviyo récupère en temps réel les données comportementales de votre boutique : produits consultés, paniers créés et abandonnés, commandes passées, catégories visitées, valeur client cumulée. Ces données alimentent directement votre segmentation et vos flux automatisés. Concrètement, ça signifie que vous pouvez déclencher automatiquement un email à destination de quelqu'un qui a consulté trois fois la même paire de chaussures sans acheter, avec un message personnalisé basé sur ce comportement spécifique. Aucun autre outil grand public ne fait ça avec autant de fluidité sur Shopify.

C'est cette capacité à parler à la bonne personne, au bon moment, avec le bon message, qui explique les performances d'une stratégie emailing quand elle est correctement configurée.

Partie 2 – Construire une liste email de qualité, ça ne s'achète pas

Points de collecte email : comment construire une base de données Shopify performante

Une liste de 2 000 personnes vraiment intéressées par ce que vous vendez vaut dix fois une liste de 20 000 contacts récoltés à la va-vite.

À retenir : la collecte n'est pas juste 'prendre un email'. C'est le moment où vous créez déjà la segmentation qui rend tout le reste rentable. Ce n'est pas une intuition - c'est mathématique. Une liste de mauvaise qualité génère de faibles taux d'ouverture, qui dégradent votre réputation d'expéditeur, qui font atterrir vos emails en spam, ce qui réduit encore davantage vos performances. La spirale négative est difficile à stopper une fois enclenchée.

Le pop-up exit-intent (fenêtre contextuelle qui apparaît automatiquement lorsqu'un visiteur s'apprête à quitter un site web) reste l'outil de collecte le plus efficace sur une boutique Shopify, à condition de l'activer au bon moment et avec la bonne proposition de valeur.

'Inscrivez-vous à notre newsletter' ne convertit presque plus. En revanche, 'Recevez nos conseils pour choisir la bonne couleur de peinture + 10% sur votre première commande' - c'est une offre. C'est une raison de dire oui. Le timing compte autant que le message : un pop-up qui s'affiche dès l'arrivée sur la page fait fuir, alors qu'un pop-up déclenché après 45 secondes de navigation, ou lorsque l'utilisateur déplace sa souris vers l'onglet pour partir, capte un visiteur qui a déjà montré de l'intérêt.

Au-delà du pop-up, le formulaire footer est souvent sous-estimé. Il ne génère pas autant de volume, mais les personnes qui scrollent jusqu'en bas d'une page et remplissent un formulaire là sont généralement très engagées.

Le post-achat est un autre point de collecte stratégique : quelqu'un qui vient de commander est au pic de sa relation avec votre marque, et c'est le moment idéal pour l'inviter à rejoindre un programme fidélité ou une liste de contenus exclusifs.

Audit express collecte (15 minutes)

• Votre pop-up propose une offre (pas 'inscrivez-vous à la newsletter')
• Le pop-up se déclenche après un minimum d'engagement (temps, scroll, exit intent)
• Vous avez au moins 2 points de collecte (pop-up + footer) + 1 point post-achat
• Chaque formulaire 'tague' la source d'inscription dans Klaviyo (pour segmenter ensuite)
• Vous savez quel email ou quel avantage l'inscrit reçoit après l'inscription

Segmentation email dès l'inscription : construire votre stratégie de communication

L'erreur la plus courante est de traiter tous les inscrits de la même façon. Un prospect froid qui vient de découvrir votre marque et un client qui en est à sa cinquième commande n'ont pas les mêmes attentes, pas les mêmes besoins, pas la même relation avec vous. Leur envoyer les mêmes campagnes email, c'est une occasion manquée à chaque envoi.

La segmentation doit commencer au moment de la collecte. Avec Klaviyo, on peut taguer automatiquement chaque inscrit selon la source (quel formulaire, quelle page, quelle campagne) et selon son comportement initial. Ces tags alimenteront ensuite la logique des séquences que vous allez lui envoyer.

Une segmentation minimale efficace distingue quatre populations :

• Prospects froids : jamais achetés, récemment inscrits
• Prospects chauds : jamais achetés mais très engagés (clics, visites répétées)
• Clients actifs : ont acheté dans les 90 derniers jours
• Clients VIP : achats répétés, panier moyen élevé

Ces quatre segments ont des parcours email radicalement différents. Les identifier dès la collecte est ce qui rend le reste du système cohérent et prêt à générer du engagement.

Notre approche chez Owl Agency : audit et construction d'une infrastructure email

Lors d'un setup Klaviyo chez un nouveau client, on commence toujours par cartographier ces quatre populations avant de configurer un seul flow. On audite les points de collecte existants, on identifie les fuites (formulaires sans proposition de valeur, pop-ups mal timés, absence de collecte post-achat), et on reconstruit une logique propre de haut en bas. Parce que la structure de la liste détermine la logique de tout le reste - vous ne pouvez pas construire un bon système sur des fondations bancales.

🔑 Cas client : inöuqa, marque de jouets de construction modulaires

Lorsque nous avons pris en charge le compte Klaviyo d'inöuqa, juste après avoir réalisé la migration de leur boutique Shopify, l'email marketing existant, sur Brevo, était assez basique. Pas de flows, pas de véritable segmentation, pas de logique de collecte structurée. Notre intervention a commencé par l'analyse de la liste existante : des contacts non segmentés, récoltés via un formulaire générique sans proposition de valeur spécifique. Nous avons refait l'architecture de collecte de zéro - pop-up exit-intent avec une offre adaptée à la nature des produits (jouets premium, cible parents et grands-parents), segmentation par intention d'achat (cadeau vs. achat personnel), et mise en place des flows de base. Nous avons commencé à mesurer dès la mise en place du système.

Partie 3 – Automatisation email : les 5 flows Klaviyo qui font tourner votre boutique

La Welcome Series : le flow email automatisé le plus rentable

Objectif : transformer un inscrit en acheteur (sans brûler la relation)

Format recommandé : 4 emails sur 5 à 7 jours

Lecture rapide : les flows sont déclenchés par un comportement. Les campagnes sont programmées et envoyées à un segment.

La Welcome Series est, de loin, le flow qui génère le plus de valeur rapportée au nombre d'envois. La raison est simple : il s'adresse à des gens au moment exact où leur intérêt pour votre marque est au maximum. Ils viennent de s'inscrire. Ils sont curieux, attentifs, réceptifs. C'est votre fenêtre de tir - et la majorité des marques la gâchent avec un seul email de bienvenue générique.

Une Welcome Series efficace s'étale généralement sur 5 à 7 jours. Le premier email, envoyé dans l'heure suivant l'inscription, accueille, remercie et tient la promesse faite lors du formulaire. Il ne vend pas encore - il crée le lien. Le deuxième, 48 heures plus tard, raconte l'histoire de la marque : pas un roman corporate, mais les vraies raisons qui ont conduit à sa création, ce qui la rend différente, ce en quoi elle croit. Le troisième, à J+4, présente les produits phares avec une logique de preuve sociale. Le quatrième, à J+6, crée une urgence douce autour de l'offre de bienvenue si elle est limitée dans le temps - ou propose une recommandation personnalisée basée sur le comportement de navigation.

Bien sûr, il peut y avoir des variantes. Retenez la logique, toujours la même, quelle que soit la marque : construire la relation avant de chercher la conversion.

Abandoned Cart : automatisation email pour récupérer les paniers abandonnés

Objectif : récupérer des achats très chauds, sans 'éduquer' à la promo

Format recommandé : 3 emails (30 min, 4 h, 24 h)

Le taux d'abandon de panier moyen en e-commerce est de 70% selon les données Baymard Institute. Ça signifie que 7 visiteurs sur 10 qui ajoutent un produit à leur panier ne finalisent pas l'achat. Ces personnes sont vos prospects les plus chauds - elles ont déjà exprimé une intention d'achat claire. Ne pas les relancer, c'est laisser de l'argent sur la table de façon délibérée.

Un flow d'abandon de panier bien configuré comprend classiquement trois emails. Le premier, envoyé 15-30 minutes après l'abandon, est un rappel simple et chaleureux - sans pression, sans réduction. La majorité des conversions de ce flow viennent de cet email. Le deuxième, à 4 heures, renforce la valeur du produit : ce qui le rend unique, les avis clients, ce que vous risquez de manquer en ne commandant pas. Le troisième, à 24 heures, peut introduire une légère urgence.

Sur la question de la réduction : évitez d'en faire une habitude. Vous éduquez vos clients à attendre avant d'acheter. Réservez les offres aux produits pour lesquels la concurrence est forte, ou quand la conversion stagne vraiment sur ce flow.

Post-Purchase : flux email automatisé pour fidéliser vos clients

Objectif : réduire les frictions après achat, augmenter le réachat, déclencher avis + cross-sell

Format recommandé : 3 à 5 emails selon votre cycle d'achat

Le premier achat est un début, pas un aboutissement. La séquence post-achat est souvent négligée alors qu'elle joue un rôle crucial dans la fidélisation client et la valeur vie client.

L'email de confirmation de commande est le mieux ouvert de tous : les taux d'ouverture dépassent régulièrement 70 %. Autant s'assurer qu'il ne contient pas que des informations logistiques - c'est un espace idéal pour rassurer, partager un contenu d'usage et préparer la prochaine étape de la relation. À J+7 ou J+10, quand le produit est reçu et utilisé, c'est le bon moment pour demander un avis, avec un message qui montre que vous vous souciez de l'expérience réelle du client. À J+21 ou J+30, selon le cycle d'achat de ta catégorie, tu peux initier un cross-sell basé sur ce qui a été acheté. La logique est simple : propose le bon produit complémentaire au bon moment, et tu augmentes mécaniquement votre panier moyen sans augmenter tes coûts d'acquisition.

Browse Abandonment : automatisation email pour l'intention 'tiède'

Objectif : capter une intention faible avec un message utile (pas intrusif)

Format recommandé : 1 à 2 emails, à envoyer quelques heures après la visite

Le Browse Abandonment (abandon de navigation) cible les visiteurs qui ont consulté des pages produit sans rien mettre au panier. C'est un signal d'intention plus faible que l'abandon de panier, mais exploitable. Un email envoyé quelques heures après la visite, qui mentionne le produit consulté et propose du contenu complémentaire - guide d'achat, avis, conseils d'usage - peut suffire à relancer l'intérêt sans être intrusif.

Win-Back : campagne email automatisée pour réactiver vos clients inactifs

Objectif : récupérer une partie des dormants et protéger la délivrabilité en nettoyant le reste

Format recommandé : 2 à 3 emails (émotion → offre → question de désabonnement)

Le Win-Back s'adresse à tes clients inactifs depuis plusieurs mois. Plutôt que de les laisser dormir indéfiniment dans ta liste (ce qui dégrade ta réputation d'expéditeur), tente une réactivation active avec une séquence de deux à trois emails : un angle émotionnel, une offre de retour, puis une question directe (« Souhaitez-vous rester abonné ? »). Cette séquence permet à la fois de réactiver une partie de ces contacts et de nettoyer proprement les autres - deux objectifs pour le prix d'un.

🔑 Cas client : une marque e-commerce dans les sports outdoor

Lorsque nous avons pris en charge ce compte, les flows Klaviyo existaient mais n'avaient pas été retravaillés depuis leur configuration initiale. La Welcome Series manquait de structure narrative, l'abandon de panier se limitait à un seul email, et il n'y avait aucune segmentation par pratique sportive. Nous avons reconstruit l'ensemble : nouvelles séquences, refonte complète du copywriting avec la voix de la marque, segmentation par usage (endurance, force, nutrition quotidienne). Résultat : l'open rate moyen sur la Welcome Series a progressé de +47%, et la part du chiffre d'affaires attribuée à l'email dans Klaviyo a significativement augmenté dans les semaines suivant le déploiement.

Partie 4 – Campagnes email : stratégie de vente récurrente sans sur-sollicitation

Fréquence d'envoi et segmentation : comment envoyer plus sans surcharger

Beaucoup de marques confondent deux choses très différentes : les flows (flux) et les campagnes. Les flows sont des séquences automatisées déclenchées par un comportement. Les campagnes email sont des envois ponctuels, programmés à une date définie, envoyés à un segment précis. Ces deux jambes du système ne se substituent pas l'une à l'autre - les flows génèrent du revenu en continu, en fond de canal, tandis que les campagnes créent des pics de chiffre d'affaires autour des moments commerciaux : lancements, opérations promotionnelles, temps forts saisonniers.

Sur la fréquence, notre retour d'expérience est clair : une à deux campagnes par semaine est généralement soutenable si la segmentation est bien faite. Le problème n'est presque jamais la fréquence en elle-même - c'est la pertinence. Recevoir trois emails par semaine d'une marque dont chaque message apporte de la valeur, la plupart des gens le vivent bien. Recevoir un email par quinzaine qui ressemble à un message générique envoyé à toute la liste, ça lasse et déclenche un désabonnement.

La règle que nous appliquons systématiquement : n'envoie jamais une campagne à l'ensemble de ta liste. Segmente toujours. Au minimum, exclue les inactifs des 90 derniers jours. Mieux encore, construis un segment 'Engagés' que vous alimentez en priorité et adresse les contacts moins actifs avec des messages conçus pour les réactiver progressivement.

Une segmentation basique mais efficace que nous apprécions chez Owl Agency : profils qui ont ouvert au moins 4 fois dans les 90 jours OU qui ont cliqué au moins 2 fois dans les 90 jours OU qui ont fait un ajout panier au moins 1 fois OU passé une commande au moins une fois (sur 90 jours, ou en fonction du cycle de vente). Sur une liste mature, nous avons des taux d'ouverture allant régulièrement à plus de 60%.

Cadre simple (qui marche dans 80% des cas)

• 1 campagne 'valeur' / semaine (contenu, usage, preuve)
• 1 campagne 'vente' / semaine (offre, lancement, restock)
• Jamais 'toute la liste' : au minimum, un segment engagés et des exclusions propres
• 1 email = 1 objectif = 1 CTA
• Plus vous augmentez la fréquence d'envoi, plus vous devez augmenter la segmentation (pas l'inverse)
• Si une campagne doit 'faire du volume', elle doit d'abord être plus pertinente, pas juste plus envoyée

Segmentation avancée : cibler les bons clients avec les bons messages

La segmentation est le levier le plus puissant - et le plus sous-exploité - de l'email marketing. Voici ce que ça veut dire concrètement.

Segmentation minimale (non négociable)

• Engagés : ont cliqué ou acheté récemment (c'est votre segment 'prioritaire')
• Clients : actifs, VIP, et acheteurs récents (avec des angles adaptés)
• Prospects : jamais achetés, avec une version plus éducative
• Inactifs : exclus des campagnes standard, traités à part (win-back)

L'objectif : éviter 'un message moyen pour tout le monde' et envoyer 'le bon message à ceux qui vont le mieux le recevoir'.

Segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) - la couche de sophistication

Au-delà de la segmentation minimale, le modèle RFM permet d'affiner encore davantage tes campagnes email en analysant trois dimensions du comportement d'achat : la date du dernier achat (Récence), le nombre d'achats sur une période donnée (Fréquence), et le montant total dépensé (Montant). Ces trois critères combinés révèlent la valeur réelle de chaque client et permettent de créer des segments extrêmement précis.

Dans Klaviyo, vous pouvez construire des segments RFM qui reflètent l'engagement réel de tes clients :

• Champions : ont acheté récemment, achètent fréquemment, dépensent beaucoup - ce sont tes meilleurs clients, à traiter avec des avantages exclusifs et un accès prioritaire aux nouveautés
• Clients fidèles : achètent régulièrement mais avec des paniers moyens modestes - opportunité d'upsell et de montée en gamme
• Clients à fort potentiel : ont fait un gros achat récemment mais peu fréquemment - à nourrir pour développer la récurrence
• Clients à risque : n'ont pas acheté récemment mais ont un historique fort - priorité absolue pour la réactivation avant qu'ils ne partent définitivement
• Hibernants : fréquence et montant faibles, dernière commande ancienne - segment à traiter avec parcimonie ou à exclure pour protéger la délivrabilité

La puissance de cette approche réside dans l'adaptation du message à la valeur réelle du client. Tes Champions reçoivent des messages de remerciement, des invitations VIP et un early access systématique. Tes clients à risque reçoivent des campagnes de win-back émotionnelles avant qu'il ne soit trop tard. Tes clients fidèles à petit panier reçoivent des recommandations produits pensées pour augmenter le montant moyen. Même offre commerciale, angles radicalement différents, résultats incomparables.

Plutôt que d'envoyer la même campagne d'email à 10 000 contacts, créez deux ou trois versions légèrement différentes. Les clients VIP reçoivent l'information en avant-première avec un avantage exclusif. Les clients actifs reçoivent le message standard avec une preuve sociale renforcée. Les prospects froids reçoivent un angle davantage éducatif qui introduit le produit avant de proposer l'achat. Même campagne, trois angles différents, trois fois plus de pertinence - et des métriques bien supérieures.

Klaviyo permet également de personnaliser dynamiquement le contenu d'un email en fonction des données client : prénom, dernier produit acheté, catégorie préférée, nombre de commandes. Cette personnalisation n'est pas un gadget - elle impacte directement les taux de conversion, car elle crée une sensation (juste et fondée) que le message a été écrit pour toi.

Copywriting email : comment augmenter vos taux d'ouverture et conversions

Pour faire simple, le copywriting va t'aider à :

• Faire ouvrir le mail grâce à l'objet : amélioration du taux d'ouverture
• Faire cliquer grâce aux boutons d'appel à l'action (CTA) : amélioration du click through rate (CTR)
• Faire acheter grâce à la manière dont vous structurez et pensez votre contenu : amélioration du Revenue Per Recipient (RPR)

Précisons tout ça…

L'objet d'un e-mail est la seule chose qui décide si votre message sera lu ou ignoré. Tout le reste - le design, le contenu, l'offre - n'a aucune importance si l'objet ne convainc pas d'abord quelqu'un d'ouvrir. C'est pourquoi on passe autant de temps sur les objets que sur le corps des e-mails.

Un bon objet est court (40 à 50 caractères maximum), spécifique, et crée soit de la curiosité, soit de l'urgence, soit de la pertinence personnelle. 'Nos nouveaux produits' est mauvais. 'La couleur que tout le monde demande est enfin là' est bien. 'Tu as consulté ça 3 fois - voici pourquoi ça vaut le coup' est excellent.

Le preview text - ce texte qui s'affiche juste après l'objet dans la boîte de réception - est l'arme secrète la plus négligée de l'e-mail marketing. C'est ta deuxième ligne d'accroche, et la majorité des marques laissent Klaviyo y afficher automatiquement le premier texte de l'e-mail. Vous avez là 80 à 100 caractères supplémentaires pour convaincre. C'est précieux. Utilise-les.

Dans le corps de l'e-mail, notre position est claire : un seul CTA. Pas trois boutons qui mènent vers trois pages différentes. Un message, un objectif, une action à faire. La clarté convertit mieux que l'exhaustivité - toujours.

🔑 Cas client : Colibri, marque de peintures naturelles sur Shopify Plus

Quand nous avons démarré la mission, Colibri avait un univers visuel fort, une identité de marque claire et un catalogue riche - mais leur e-mail marketing était encore balbutiant. Pas de flows, pas de segmentation avancée, et des campagnes pas vraiment optimisées. Notre première étape a été de définir ensemble une voix de marque spécifique pour les e-mails : plus intime et conversationnelle que celle du site, pensée pour créer une relation dans la durée. Nous avons ensuite construit les flows fondamentaux et structuré assez vite deux campagnes test BtoB et BtoC autour de leur gamme consacrée aux loisirs créatifs. Une base solide, construite pour durer.

📥 Mode d'emploi : Construire votre Welcome Series Klaviyo en 5 emails

Template disponible sur Notion

Nous avons compilé cette structure complète dans un document que vous pouvez dupliquer et adapter à votre marque. Il contient :

• La structure détaillée des 5 emails avec timing exact
• 10 exemples d'objets testés pour chaque email
• Des templates de copywriting prêts à personnaliser
• Une checklist de configuration Klaviyo

Partie 5 – L'email marketing ne génère pas que des ventes directes - il amplifie vos autres canaux

L'effet de halo : comment l'email marketing booste vos annonces payantes

On vous avait promis de vous expliquer cette particularité. Alors allons-y ! Et pour bien comprendre l'effet de halo, il faut d'abord comprendre la limite fondamentale des outils d'attribution que vous utilisez au quotidien.

L'attribution last-click - le modèle par défaut de la plupart des outils analytics - attribue la conversion au dernier canal touché avant l'achat. Si quelqu'un a cliqué sur une pub Meta et a acheté, la vente est créditée à Meta. Si quelqu'un a cliqué sur un email et a acheté, la vente est créditée à Klaviyo. La logique paraît raisonnable. Sauf que les décisions d'achat ne se prennent pas en un clic.

Elles sont le résultat d'une accumulation de touchpoints : une pub vue en scrollant, un email reçu le matin, une recherche Google, une visite directe sur le site. L'attribution last-click ne capture que le dernier maillon de cette chaîne - elle ignore tout ce qui l'a rendu possible.

L'effet de halo, c'est précisément ce qu'elle manque. Quand vous envoyez un email, vous créez dans l'esprit de votre destinataire une 'chaleur mentale' - sa familiarité avec votre marque augmente, son intention d'achat latente se réveille. Dans les heures qui suivent, si ce même destinataire croise une de vos publicités Meta en scrollant son feed, il la perçoit différemment. Il clique plus facilement. Il convertit plus facilement. Pas parce que la pub est meilleure - mais parce que le terrain a été préparé par l'email. La conversion est ensuite créditée à Meta. L'email n'apparaît nulle part dans les rapports. Son rôle reste invisible - sauf si on prend la peine de regarder les données autrement.

Cas Mulebar : données d'impact de l'email marketing sur Meta Ads

C'est exactement ce qu'on a mesuré chez Mulebar, une marque française de nutrition sportive. En analysant leur compte Meta Ads sur la période janvier 2025 – février 2026 (environ 13 mois) et en le croisant avec leurs données d'envoi Klaviyo, un pattern s'est imposé avec une clarté inattendue.

Évolution du ROAS Meta Ads avec périodes de campagnes emailing (Mulebar)

Effet de halo : ROAS Meta Ads avant / pendant / après les campagnes emailing (Mulebar)

Hors périodes d'envoi d'email, le ROAS Meta de Mulebar s'établit à 8,36. Pendant les semaines de campagnes Klaviyo, il monte à 14,60. Et ce ne sont que des moyennes !

Méthode (simple, mais robuste) : on a croisé le calendrier d'envoi Klaviyo et les performances Meta par semaine sur la période. On appelle 'semaine email' une semaine avec au moins une campagne envoyée à des segments actifs. Ce n'est pas un test randomisé, mais le pattern est suffisamment stable pour en faire un levier d'arbitrage budgétaire.

Autrement dit, cela représente une hausse de +75% du ROAS - sans aucun changement de créas, sans augmentation du budget paid, sans modification du ciblage. Juste l'effet de l'email en fond de canal, préparant l'audience à convertir sur les annonces paid.

Sur certaines campagnes email spécifiques, les lifts sont encore plus spectaculaires : jusqu'à +756% de ROAS sur des semaines de forte activité email. Ce n'est pas une anomalie statistique - c'est un pattern reproductible, observé de façon cohérente sur l'ensemble de la période analysée.

La conséquence financière est considérable. Si Mulebar avait systématiquement synchronisé ses budgets Meta avec ses campagnes Klaviyo - en augmentant le budget paid les jours d'envoi d'email pour capitaliser sur l'effet de halo -, le gain de revenus potentiel sur la période analysée dépasserait 240 000 euros. Uniquement grâce à une meilleure synchronisation des canaux. Sans revoir ta stratégie créative, sans révolutionner le copywriting, sans recruter personne. Cela reste théorique, nous sommes d'accord, mais le potentiel de scaling est, lui, bien réel.

Booster Switch : exploiter l'effet de halo pour amplifier votre email marketing

Maintenant que le phénomène est documenté, voici comment en tirer parti de façon systématique et reproductible.

Objectif : capter la surperformance Meta au moment où l'audience est déjà 'chauffée' par l'email.

Le principe est simple : chaque fois que vous programmez une campagne Klaviyo, augmentez simultanément votre budget Meta Ads. Le Booster Switch se déroule en trois temps :

• T-24h avant l'envoi : augmentez votre budget Meta ×2 à ×3 (l'algorithme a besoin de temps pour diffuser)
• Pendant la fenêtre d'activité email : maintiens le budget augmenté
• T+48h à T+72h après l'envoi : reviens au budget de base une fois l'effet retombé

Deux optimisations renforcent encore l'impact.

La première, c'est la cohérence de message : pendant une campagne email sur un produit ou une offre spécifique, assure-toi que tes créas Meta parlent de la même chose. L'utilisateur qui a vu l'email et qui croise ensuite une pub qui reprend le même univers et la même offre - sa conversion est quasi-mécanique.

La deuxième, c'est la synchronisation d'audience : Klaviyo permet d'exporter tes segments les plus engagés vers Meta sous forme d'audiences personnalisées. Cible ces personnes avec tes publicités pendant les périodes d'envoi, c'est toucher des gens déjà 'chauffés' au moment précis où leur intention est la plus haute.

L'effet de halo transforme fondamentalement la façon dont vous devez calculer le ROI de votre  email marketing. Ce canal ne génère pas seulement du CA direct via Klaviyo - il multiplie l'efficacité de tous tes autres investissements. Son vrai ROI est systématiquement sous-estimé, précisément parce que les outils standard ne le mesurent pas. Une fois que vous avez intégré ce principe, tu regardes ta stratégie globale très différemment.

Partie 6 – Délivrabilité email : la fondation silencieuse de tout

Warming de domaine email : étape non-négociable pour la délivrabilité

Vous pouvez avoir les meilleurs flows du monde, le copywriting le plus soigné, la segmentation la plus fine - si tes emails atterrissent en spam, tout ça ne sert à rien. La délivrabilité est le socle silencieux sur lequel repose toute ta stratégie email, et c'est une erreur de ne s'en préoccuper qu'au moment où les performances s'effondrent.

La réputation d'expéditeur fonctionne comme un score de crédit. Elle se construit dans le temps, à travers la qualité de tes envois, les comportements de tes destinataires et le respect des normes techniques. Elle est longue à construire et rapide à dégrader.

Quand vous démarrez sur un nouveau domaine d'envoi - ou quand tu reprends une liste longtemps inactive -, les fournisseurs de messagerie ne te font pas confiance par défaut. Le warming consiste à commencer par envoyer de petits volumes à tes contacts les plus engagés (ceux qui ouvrent et cliquent régulièrement), puis d'augmenter progressivement la volumétrie sur 4 à 6 semaines. En procédant ainsi, tu montres aux algorithmes des FAI - Gmail, Outlook, Yahoo - que tes emails sont bien reçus et génèrent des comportements positifs. Ce signal améliore ta réputation d'expéditeur de façon durable.

La majorité des problèmes de délivrabilité qu'on rencontre chez de nouveaux clients ont la même origine : ils ont envoyé trop vite, à trop de monde, sans avoir préparé le terrain. Résultat : leurs emails atterrissent dans l'onglet 'Promotions' ou directement en spam, leurs métriques s'effondrent, et il faut parfois plusieurs semaines de travail minutieux pour reconstruire une réputation dégradée.

Erreurs techniques d'email : SPF, DKIM, DMARC et délivrabilité

Au-delà du warming, la délivrabilité repose sur trois protocoles d'authentification que vous devez impérativement configurer avant tout envoi sérieux.

Idée simple : la technique (SPF/DKIM/DMARC) + le comportement (engagement + hygiène) déterminent où vous atterrisez.

• SPF (Sender Policy Framework) : liste les serveurs autorisés à envoyer des emails au nom de votre domaine
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) : ajoute une signature cryptographique à chaque email pour prouver qu'il n'a pas été altéré en transit
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) : définit ce qu'il faut faire si SPF ou DKIM échoue, et t'envoie des rapports sur les tentatives d'usurpation de votre domaine

Sans ces trois protocoles en place, vos emails sont beaucoup plus susceptibles d'être filtrés. Sur Shopify + Klaviyo, la configuration est bien documentée et relativement accessible - mais trop souvent négligée, surtout par les marques qui configurent leur email marketing elles-mêmes.

L'autre erreur technique majeure : ne pas nettoyer votre liste. Envoyer à des contacts qui n'ouvrent jamais vos emails nuit à votre réputation d'expéditeur. Notre pratique : après 90 jours sans ouverture ni clic, les contacts basculent dans un segment 'inactifs' et reçoivent une séquence win-back. Si la réactivation échoue, on les supprime de la liste active. C'est une décision difficile à prendre quand vous avez passé du temps à collecter ces emails - mais c'est une décision qui préserve la performance de l'ensemble.

Hygiène de liste (simple, mais efficace)

• Envoyez d'abord aux contacts les plus engagés quand vous augmentez les volumes (warming)
• Excluez systématiquement les inactifs des campagnes 'vente'
• Mettez en place une sunset policy claire (ex. 90 jours sans clic ni achat → win-back)
• Si la win-back échoue, retirez ces contacts des envois réguliers
• Évitez les pics brutaux de volume : c'est un signal négatif pour les FAI

Optimisation continue : améliorer vos campagnes email semaine après semaine

L'email marketing n'est pas un projet qu'on lance puis qu'on oublie. C'est un système vivant qui évolue avec votre marque, votre catalogue, votre audience. Les flows que vous configurez aujourd'hui seront bien meilleurs dans six mois si vous les optimisez régulièrement.

Notre cycle d'optimisation chez les clients qu'on accompagne en mensuel fonctionne selon trois horizons temporels. Chaque semaine, on surveille les KPIs clés sur Klaviyo : open rate, CTR, RPR, taux de désabonnement et part du CA total attribuée à l'email. Chaque mois, on lance un ou deux tests A/B structurés - toujours sur un seul élément à la fois (l'objet, le CTA, le timing d'envoi) pour pouvoir interpréter les résultats proprement. Chaque trimestre, on réalise un audit complet des flows : vérification de leur pertinence, mise à jour des offres, rafraîchissement du copywriting, détection des points de friction.

C'est cette régularité qui crée de la performance dans le temps. Les marques qui ont un email marketing réellement performant ne sont pas celles qui ont eu une bonne idée initiale - ce sont celles qui ont maintenu un système d'amélioration continue, mois après mois.

Conclusion – Email marketing e-commerce : un système qui prend de la valeur

L'email marketing n'est pas un canal 'en plus'. C'est un système : une façon de transformer votre trafic en base propriétaire, puis ta base en revenus récurrents.

Quand il est bien construit, l'email fait deux choses à la fois :

• Il génère du chiffre d'affaires direct (flows + campagnes)
• Il amplifie ce que vous investissez déjà ailleurs (Meta, SEO, partenariats), via un effet de halo que l'attribution last-click ne sait pas mesurer

On a couvert beaucoup de terrain dans ce guide. Si vous deviez en retenir six idées clés, ce seraient celles-là :

1. L'email est le seul canal digital que vous possèdez vraiment – aucun algorithme ne peut te le retirer
2. Klaviyo n'est pas un outil parmi d'autres, c'est une infrastructure qui exploite les données comportementales de Shopify d'une façon que rien d'autre ne réplique
3. Les flows sont votre revenu passif : configurés une fois et optimisés régulièrement, ils génèrent du CA sans intervention constante
4. Les campagnes créent des pics de performance, mais leur impact dépend entièrement de la qualité de ta segmentation
5. La délivrabilité est le socle de tout : sans elle, le reste ne sert à rien
6. L'effet de halo change la façon dont vous devez calculer le ROI de l'email – ce canal amplifie aussi l'efficacité de tous vos autres investissements marketing

Le +75 % de ROAS Meta mesuré chez Mulebar n'est pas un accident. C'est le résultat d'une stratégie email construite sérieusement, point par point – et d'une décision de regarder les données autrement.

Vous voulez savoir où en est votre email marketing (et bien plus) ? Nous auditons gratuitement votre compte Klaviyo : flows en place, segmentation, délivrabilité et potentiel de revenus non capturés. Nous vous renvoyons 3 quick wins + une estimation du CA capturable (et ensuite nous échangeons 30 minutes si c'est pertinent).

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À lire ensuite (suite de la série)

Cet article est le premier d'une série dédiée à l'email marketing e-commerce. Prochains articles : les 15 flows Klaviyo indispensables, le guide complet de la délivrabilité, et le copywriting d'emails qui convertissent.

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